Contenu de qualité efficace, le secret : la conscience 1


On le sait, les contenus les plus générateurs de trafic concernent du vécu, des prises de position interpelantes, des infos à contre-courant, des innovations, sans parler des faits divers ou des situations incongrues. Est-ce que ce contenu justifie à lui seul cet intérêt ? Peut-on qualifier systématiquement ce type de contenu de « contenu de qualité » ? Pas exactement. D’autres dimensions entrent en jeu, à commencer par la conscience de son auteur. Conscience de son intention, de son style, de ses limites et des risques. Tout cela préside à l’aspect technique, non-négligeable, de la production de contenus qui aidera son SEO [1].


Eh oui, les articles et posts, qui récoltent généralement le plus de vues, likes et shares, sont ceux qui parlent de vécu, qu’il soit heureux ou sordide, d’idées ou opinions bien campées et défendues sans complexe, d’humour grinçant ou déjanté, d’info à contre-courant, de scoops, etc.

Conclusion : si on cherche à faire de la visibilité, il n’y a qu’à puiser dans ce creuset. Facile. Mais s’exprimer sur l’un de ces sujets l’est beaucoup moins. Plusieurs questions s’imposent pour mettre toutes ses chances de son côté avec le maximum d’efficacité et  le minimum de risques :

Des questions importantes, auxquelles il vaut mieux avoir des réponses les plus précises possible.


Conscience de ses intentions

Par intention, j’entends but et stratégie. Je ne parle pas de « rassurer » ou « aider » ceux qui vous lisent. Je parle de choses précises comme :

pousser 100 000 personnes de telle catégorie ou géographie à réagir de telle ou telle manière pour que cette visibilité justifie l’intérêt de tels ou tels média, que je compte contacter

ou encore :

attirer 20 000 clients-cible sur une page dédiée de mon site pour qu’ils me laissent leur adresse mail, ce qui enrichira ma base de données de prospects pour ma prochaine campagne Email

ou encore : 

amener 5000 lecteurs-cible à faire une donation sur une plateforme de crowdfunding pour financer un projet caritatif ou social dans ma commune ou un pays spécifique

Plus vous serez au clair sur ce que vous attendez exactement de vos lecteurs, plus votre article sera efficace. Car, vous injecterez dans votre article les « calls-to-action » et les mots-clefs les plus pertinents pour servir votre but.

L’avantage de cette réflexion : bien cibler son public et son approche, mais aussi de mieux gérer les risques d’exposition.


Conscience du bon ton

Qui dit ton, dit émotion. Sur quelle corde allez-vous jouer entre les émotions humaines de base – peur, colère, joie, tristesse, honte ? Plusieurs éléments entrent en jeu : votre style, votre intention, votre public.

Votre style

Il est important d’avoir sa note personelle, que ce soit dans l’écriture ou le ton d’une vidéo. Elle donne une saveur, une identité reconnaissable.

Comment le définir ? Quelques pistes :

  • Lister les auteurs que vous aimez et dont vous voudriez approcher le style
  • Demander à votre entourage proche qu’il décrive avec 6 mots max, ce qui vous caractérise dans votre personnalité et votre manière de vous exprimer
  • Répertorier les mots et expressions que vous utilisez souvent
  • Définir vos valeurs motrices, celles qui vous poussent à l’action

L’idée est de cerner le plus précisément possible ce qui vous décrit et ce qui est important pour vous. Vous pourrez alors visualiser votre « personnage » public et identifier les sujets, sur lesquels vous vous sentirez justifié(e) de vous exprimer.

Une fois votre style trouvé, il faudra l’adapter aux contraintes de l’écriture web pour répondre aux exigences SEO de Google.

Si toutefois, vous ne vous sentez pas du tout à l’aise avec l’exercice, vous pouvez toujours faire appel à un rédacteur.

Votre intention

Tout n’est qu’une question de bon sens.

Si vous cherchez des clients, vous avez le choix de combiner la peur de perdre quelque chose, la joie de gagner quelque chose, avec un zeste d’humour pour la touche sympathie.

Si vous cherchez des donateurs, vous pouvez jouer sur la tristesse, la honte ou la colère d’une situation et la joie, voire l’orgueil, de réparer une injustice. Une pointe d’humour peut, dans certains cas, créer un différenciateur sur le marché de l’entraide.

Si vous cherchez des commentateurs ou des likers,  tout dépend du sujet. L’essentiel est de provoquer une émotion si forte qu’elle aura déclenché une réaction susceptible d’intéresser des influenceurs ou d’autres lecteurs. Effet boule de neige.

Les techniques de copywriting sur les réseaux sociaux s’appuient entre autres sur ces ressorts.

Votre public

Bien que nous sommes tous fait de chair et d’os, nous ne réagissons pas tous de la même manière. Question de culture, d’éducation, de vécu, de personnalité. D’où l’importance de bien cibler son public avec précision. Il ne reste plus qu’à identifier les besoins et par extension, les émotions.

Un exercice très utile et très efficace est de travailler ses personas. Effet garanti. Son ou ses personas, ce sont les différents publics à qui vous vous adressez. Vous vous glissez littéralement dans la peau et la vie des personnes que vous ciblez, en imaginant et visualisant leur quotidien et leurs problématiques. Résultat : vous ressentez leurs émotions et connaissez les ressorts sur lesquels appuyer votre stratégie.


Conscience de ses limites

Exposer son vécu, une prise de position et une idée à contre-courant, exige de posséder une bonne dose de confiance en soi et de conviction pour ne pas craindre jugements et critiques. A vous de savoir jusqu’où vous vous sentez en confiance sur le sujet, sur lequel vous vous apprêtez à vous exprimer.

Un bon moyen de l’évaluer est d’aller le plus loin possible dans les détails de votre sujet, quel qu’il soit. Vous devez :

  • poser votre expérience à 100%, notamment sur les points les plus douloureux – mésaventure, honte, peine, retours de bâton, défauts, etc. C’est ensuite beaucoup plus facile de déterminer là où vous acceptez les jugements ou non, et de préparer vos réponses en cas de critiques.
  • rechercher des expériences similaires et des références. Elles permettent d’évaluer le niveau d’intérêt des lecteurs sur le sujet, de mieux vous positionner, voire de vous conforter dans votre démarche, de mettre votre contenu en perspective et d’augmenter votre crédibilité.

A noter que ce type d’exercice de publication réclame non seulement du courage mais aussi de la détermination pour atteindre le but que l’on s’est fixé. Exit donc les discours intérieurs « assassins » qui minent l’envie et étouffent les idées. C’est s’autoprogrammer : je vais y arriver.


Conscience des risques

Publier un vécu, une opinion, ou une idée à contre-courant réclame forcément une bonne connaissance des risques que l’on prend. Se distinguer en s’exposant publiquement est a priori un atout marketing, puisque c’est la science de la différenciation. Cependant, en parallèle, en se différenciant, on sort de la norme. En fonction du degré de différence, vous risquez de l’incompréhension, des critiques plus ou moins constructives, ou carrément un lynchage virtuel.

Incompréhension

But : être sûr(e) que son propos soit le plus facile à comprendre possible et qu’il suive un enchaînement d’idées fluide pour ne pas perdre de lecteurs en route.

  1. identifier les points obscurs de votre sujet, susceptibles de soulever des questions et catégoriser les questions
  2. rédiger des argumentaires structurés, en hiérarchisant les niveaux ou points d’explication
  3. simplifier, vulgariser avec des mots simples du langage courant, des visuels (schéma, graphique, image, DB) et des métaphores de la vie quotidienne ou d’objets connus.
  4. utiliser des supports de communication faciles et logiques – vidéos ou films d’animation, FAQ (Foire aux Questions). Pourquoi pas des Facebook Live ou Google Hangout ou des webinars ?
  5. si le comment est important, le pourquoi est crucial. Mettre en avant les bénéfices pour sa cible.

La difficulté de compréhension peut être un atout à exploiter dans sa communication. On peut l’utiliser comme :

  • teaser pour appâter le lecteur
  • étapes-feuilleton pour maintenir l’intérêt de son public sur la durée
  • point d’ancrage pour une communauté

Critique

Forcément, en venant avec un contenu personnel, vous vous exposez à la critique. Pour diminuer ses appréhensions de recevoir des commentaires dérangeants, plus ou moins acerbes, et de les gérer efficacement, rien de mieux que de se préparer.

Tout d’abord, il faut anticiper les critiques éventuelles, les hiérarchiser par ordre de criticité et d’importance. A chaque critique – surtout majeures – vous développez un argumentaire avec des éléments justificatifs, des références, des données qui soutiennent ou alimentent votre position. Vous pouvez même préparer des réponses toutes faites, que vous pourrez personnaliser au besoin. Rappelez la valeur de ce que vous apportez : bénéfices, bienfaits, résultats.

Important :

  • garder en mémoire son but et sa stratégie, en développant son argumentaire. Il doit être aligné avec les « calls-to-action »
  • veiller à répondre à toutes les questions et critiques

Autre idée : trouver des sponsors de votre contenu.

Pièges à éviter :

  • perdre son flegme face à une critique virulente. Calme = confiance en soi. Parfois même, mieux vaut le silence lorsqu’il s’agit de trolls.
  • rejeter la faute sur quelqu’un d’autre ou un système. Privilégier le factuel.
  • être négatif. Surveiller ses mots et tournures de phrases pour que le texte respire le positivisme.

Lynchage virtuel

En remettant en cause des dogmes, des habitudes profondément ancrées ou des croyances, il est évident que l’on se marginalise. Mieux vaut non seulement en être conscient(e) mais surtout bien l’assumer.

Côté pratique, il est plus que primordial d’anticiper les critiques et préparer le terrain, cela va sans dire. Si votre propos déclenche des hordes de critiques virulentes, un mot d’ordre : garder son sang froid. Tout passe. Une crise – puisque c’est bien ce dont il s’agit – connaît trois phases :

  • phase aigüe : la montée en puissance de la crise
  • phase chronique : le cœur de la crise
  • phase post-crise : la fin de la crise

Pendant ces trois phases, il ne faut pas relâcher sa vigilance et appliquer une gestion de crise.

Hiérarchiser les sources de critiques en ordre d’importance. A chacune, sa réponse. S’il s’agit de trolls, mieux vaut ignorer ou répondre du bout du doigt. Pour les autres, il faut développer des argumentaires adaptés. Une règle d’or : prendre son temps pour répondre.

Organiser, si possible, un comité de gestion de crise avec une répartition des rôles entre celui qui parle à qui, celui qui cherche des réponses ou solutions, celui qui produit le contenu.

Un incontournable : trouver des sponsors et des alliés.

Recommandations

  • Rester factuel
  • Ne pas chercher à rassurer, mais à informer
  • Eviter l’arrogance ou le déni

La voix de l’autre

Si un jour, vous êtes amené(e) à parler du vécu de quelqu’un d’autre, mesurez bien la responsabilité que cela incombe, surtout si vous l’avez convaincu de vous confier son histoire.

Il est important de :

  1. bien valider votre compréhension de son histoire
  2. identifier les points de blocage ou de gêne, ses craintes qui mèneraient à des restrictions
  3. identifier les éléments importants ou clefs de l’histoire
  4. clarifier les attentes de part et d’autre
  5. obtenir la validation formelle du récit que vous en avez fait, surtout si vous y avez intégré votre interprétation
  6. s’accorder sur la stratégie de communication pour que la personne sache qui, quand comment et où son histoire sera partagée
  7. tenir votre interlocuteur au courant des commentaires ou résultats de visibilité de votre récit

En résumé

Produire du contenu de qualité est un travail de longue haleine, avec une importante phase préparatoire. Il est de votre intérêt à prendre conscience de tous ses aspects et de n’en négliger aucun pour gagner en efficacité et en sérénité. Plus vous êtes préparé et conscient de votre intention profonde dans la fabrication de votre contenu, plus vous avez de chance d’arrêter à bon port, avec le minimum de risques. Vous démontrerez également que vous êtes un leader responsable et unique, conscient de ses limites des besoins de son public .

[1] Champ thématique défini, mots-clefs pertinents, science du copywriting, orchestration sur les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram, WhatsApp, Twitter et j’en passe)
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