Produire un contenu engageant : secrets d’experts pour les amateurs

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L’été dernier, comme toutes les années et comme beaucoup de freelance et autres entrepreneurs consciencieux, j’ai suivi une formation de marketing digital – excellente, du reste – organisée par LiveMentor. L’un des cours couvre le copywriting, ce qui m’a amené à découvrir les bonnes pratiques de son fondateur, Alexandre Dana, sur la rédaction de contenus qui engagent. Autrement dit, un contenu que les internautes, noyés sous une avalanche d’informations, captent malgré tout, lisent jusqu’au bout, partagent et commentent. L’expérience réussie d’Alexandre m’a fait réfléchir sur mes propres méthodes de travail. L’idée m’est venue de partager dans un article mes réflexions, expériences et conclusions.

Tout le monde le sait, ce n’est pas parce que l’on écrit bien sur un sujet intéressant ou d’actualité, que l’on va forcément avoir le succès escompté en termes de visibilité.

Sans avoir véritablement trouvé la formule magique, j’ai, personnellement, par expérience et avec mes échanges avec Alex et son équipe, identifié six points incontournables pour mettre le maximum de chances de son côté :


Bien clarifier ses intentions

Autrement dit, quel est mon objectif avec mon article ? Qu’est-ce que je cherche à atteindre avec mon article ?

Il faut être honnête, trop souvent, les freelance et entrepreneurs comme moi, écrivent des articles avec le simple espoir de récolter le maximum de vues, de likes et de partages, en se disant qu’atteindre des milliers de vues, ce n’est pas déjà pas si mal. Et c’est vrai ! Ce résultat – éphémère, la plupart du temps – veut dire que sa marque est devenue visible l’espace d’un instant.

Est-ce le but final d’un article de fond, pour lequel on a investi un temps précieux ? Naturellement, non. L’idéal est bien sûr de faire de cet écrit un déclencheur d’un mouvement de visibilité de longue durée pour aboutir à une action finale : la conversion.

Pour y parvenir, je ne vois que trois possibilités, tout à fait compatibles :

  1. publier régulièrement ce même article, ce qui est un bonne idée, à condition de bien planifier la publication ;
  2. écrire une fois par semaine un article intéressant, ce qui revient à dire passer 80% de son temps à écrire des articles, vu l’effort à fournir ;
  3. clarifier ce que nous voulons que le lecteur fasse en lisant notre article. Mais pas n’importe quel lecteur : celui qui potentiellement voudra travailler avec nous. Ce qui nous amènera à distiller dans l’article les bons mots-clefs et les bons calls-to-action.

Pour écrire un contenu qui aura le maximum de chances d’engager ses lecteurs, il est crucial de bien déterminer à l’avance qui on vise, là où on veut les emmener et ce qu’on cherche à atteindre.

Un exemple issu de mon expérience : cet article sur la préparation médicale d’un trek lié à un projet solidaire et à une campagne de crowdfunding. L’idée était d’attirer les trekkeurs ou les sportifs qui aiment voyager dans des pays africains, avec du vécu et des informations précises pour gagner leur confiance. Ceux/celles qui sont sensibles à la question de la femme étaient invité(e)s à se rendre sur la page de crowdfunding. Résultat : plus de mille vues, deux commentaires mais un bond de 15% dans les dons.

Voir l’article sur ce qui nous pousse à nous engager.

Ses propres preuves à l’appui

Le maître-mot pour gagner en crédibilité – et donc en notoriété – est d’étayer ses arguments par des exemples issus de sa propre expérience.

Prendre pour référence des cas concrets venant d’autres personnes prouve que vous restez à l’affût des bonnes pratiques. C’est déjà un bon point, mais cela ne montre pas que vous sachiez les appliquer. Question de bon sens.

Mentionner dans votre article des expériences vécues est également bon pour votre SEO, puisque vous y insérerez des liens sur une page de votre site, ou celui de votre client, à qui vous aurez au préalable demandé de générer un back Link sur votre site.


Le ton et le style

Je ne sais pas vous, mais moi, lorsque je lis un article, j’aime la sensation que l’auteur s’adresse à moi personnellement. Qu’il se sent aussi sincèrement concerné par mon problème au point d’avoir l’impression d’une conversation entre lui/elle et moi. Pour ce faire, tout est dans le ton et le style.

Donner l’impression au lecteur que l’on s’adresse à lui personnellement, comme si on lui parlait de vive voix, et que l’on se sent sincèrement concerné par ses besoins et ses intérêts.

Le ton

Vous le savez, un ton sincère et emphatique renforce la confiance du lecteur, prouvant que la démarche n’est pas (que) commerciale, mais bien motivée par une réelle volonté de répondre aux besoins de son interlocuteur. Bien sûr, tout en restant factuel.

Comment transcrire sa sincérité dans ses mots, puisque, bizarrement ou non, la sincérité d’un auteur se perçoit même par écrans interposés ? Spontanément, je répondrais, au risque de paraître midinette : parler avec son coeur. Autrement dit, avec empathie. Se glisser dans la peau de son lecteur et lui parler avec la sincère intention de lui fournir des solutions.

La meilleure façon d’y arriver est de bien travailler ses persona, c’est-à-dire plonger dans l’univers quotidien de ses cibles. L’exercice permet de poser une réalité, avec des cas concrets. C’est ensuite beaucoup plus facile de trouver les bons mots, car vous visualisez et comprenez mieux des situations précises, que vivent vos lecteurs.

Le style

Un autre point important est de garder dans tous ses articles un même style d’écriture. Objectif : vous rendre reconnaissable entre tous. Ce style, qui vous est propre, se sacralise autour d’un vocabulaire récurrent, défini, de tournures de phrases particulières, et d’un ton distinctif – humour, langage soutenu ou familier, etc.

Le style, tout comme le ton, fait partie intégrante de l’image de marque. C’est un différenciateur.

Comment trouver ou identifier son style ? Pour les « freelance » ou les consultants, un truc d’Alex : demander à son entourage les mots et expressions qui reviennent le plus souvent dans votre bouche. Et c’est vrai, ça fonctionne. J’en ai fait l’expérience. Vous savez que vous avez touché au but, lorsque les gens qui vous connaissent, vous disent en vous lisant : « j’ai l’impression que tu es en face de moi et que tu me parles. »

Quid du style en entreprise ou pour un client ?

Le style étant une caractéristique personnelle, le définir en entreprise est une démarche différente. Plusieurs cas de figure.

En général, c’est le fondateur, en tant que figure emblématique, qui donne sa patte. A ses employés du département de communication de s’y adapter.

Lorsqu’il y a plusieurs fondateurs, il est évident qu’ils s’accorderont sur un ton et un style qui conviendront à tous, et qui devra être respecté par les personnes travaillant pour eux.

Lorsqu’on travaille pour des clients ou que l’on a pour mission, dans une entreprise, de (re)définir le style de communication – ce qui est mon cas, puisque je cumule les deux casquettes – le bon sens et une bonne dose d’analyse s’imposent. Pour mes clients-entrepreneurs, j’ai développé ma propre méthode pour être sûre que je respecte bien leur personnalité. Dans le cas de l’entreprise où je suis responsable de la communication, j’ai travaillé à partir de la structure de construction de l’image de marque (brand ladder en anglais). Je me suis aussi inspirée de la personnalité des fondateurs. Avec le directeur marketing, nous avons tâtonné et secoué largement nos neurones avant de soumettre un style qui convenait au management.

Exemple de l’un de mes clients: le site de Sylvie Perrinjaquet sur lequel un pointeur est dirigé vers mon site. Sur cette page, le détail du travail effectué.


Le choix du sujet

En fait, je devrais plutôt parler du choix DES sujets et des thèmes. Ce qu’on appelle dans le jargon de la communication, la ligne éditoriale, c’est-à-dire la liste des thèmes généraux et sujets particuliers sur lesquels l’entreprise est en droit ou décide de s’exprimer.

Cette ligne éditoriale se construit sur les différenciateurs de la marque, la stratégie commerciale, les tendances du marché et les compétences spécifiques de l’entreprise. Ce qui apporte un large éventail de sujets potentiels – l’histoire d’un client, son expérience sur un point donné, sa vision sur une tendance du marché, un succès de l’entreprise, ou encore des guides d’emploi ou tutoriels.

Avant de se lancer dans l’écriture, il est important de cerner clairement les thèmes et les sujets sur lesquels on se sent justifié et compétent de s’exprimer. Ensuite, il ne reste qu’à organiser et décliner ses sujets en séries.

Définir une ligne éditoriale peut sembler fastidieux. Mais une fois faite, elle permet de gagner un temps précieux pour choisir des sujets pertinents, mais aussi de structurer sa publication par catégorie ou par série pour fidéliser son lectorat. C’est d’ailleurs le but ultime du copywriting, en organisant un thème en plusieurs sujets, comme une histoire à épisodes.

Exemple : pour l’opération Près du Rêve Ras Dashan, j’avais défini un série intitulée « les coulisses de l’aventure », où je décrivais soit la préparation soit les anecdotes du projet, pour les lecteurs puissent se projeter sur le terrain. Détails du travail effectué sur cette page.

Principes journalistiques dans la rédaction d’un article

Lorsqu’on rédige son article, il est important de garder en tête le principe journalistique de respecter trois dimensions, lorsqu’on traite le sujet : nouveauté, proximité et vérité.

  • Nouveauté : apporter quelque chose de neuf, soit dans le sujet lui-même, soit avec un nouvel angle.
  • Proximité : faire en sorte que le lecteur se sent concerné que ce soit géographiquement, professionnellement, économiquement, etc.
  • Vérité : le lecteur peut vérifier la source des données traitées.

Le calendrier de publication

Dans expliqué dans le paragraphe précédent, les sujets sont vastes. Puisque le but est de fidéliser le lectorat avec du contenu de valeur, il est important de bien balancer sa communication, en l’organisant sous forme de rendez-vous. Le lundi, telle catégorie de sujets ; le mardi, telle autre, etc. Un calendrier de publication est incontournable pour offrir un bon mix entre toutes les publications et les types de publications.

Qu’est-ce qu’un bon mix ? Pour moi, c’est un équilibre non seulement entre les catégories de sujets, mais aussi entre ce qui est faisable et pertinent.

  • Faisable : ce que l’on peut produire dans la limite des ressources à disposition.
  • Pertinent : avoir le bon sujet au bon moment, selon l’actualité.

Organiser ses publications en fonction de ce qui est faisable et ce qui est pertinent.

L’examen des résultats de publication peut aider à définir le bon mix. Personnellement, en analysant les statistiques d’une start-up sur une année, j’ai remarqué que les articles rédigés à son propos – ses fondateurs ou la marque – récoltent plus de vues que ceux écrits sur le marché ou une tendance. Vraisemblablement, pour l’intérêt et l’attachement pour l’évolution de cette start-up, qui a su créer une culture d’entreprise forte et un réseau d’affaires impliqué. Conclusion : il paraît judicieux de surfer sur ce succès pour drainer de la visibilité sur les autres sujets.


Au bon endroit, au bon moment

C’est le facteur chance, qu’elle soit provoquée ou non. Un exemple sera plus parlant pour expliquer mon propos.

Lors de mon projet solidaire, j’avais choisi la plateforme de crowdfunding Ulule parce qu’elle réunissait plus d’un million d’utilisateurs sur 180 pays au monde. Un beau potentiel de donateurs. Je n’avais pas pensé aux journalistes.

Il se trouve qu’en 2015-16, les médias s’intéressaient à un phénomène social, qui commençait à prendre de l’ampleur : des citoyens dédiant leurs vacances à des projets humanitaire ou solidaires.

Le projet Près-du-Rêve Aconcagua revêtait deux aspects qui attirent un journaliste :

  1. une épreuve sportive qui sort de l’ordinaire, avec le trek en solidaire d’une femme – un cas très rare dans cette discipline ;
  2. un défi impressionnant avec l’ascension de l’Aconcagua, le sommet le plus haut des Andes.

Il n’en fallait pas plus pour qu’une journaliste, travaillant pour une grande chaîne de télévision française, me contacte pour réaliser un reportage.


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